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12 astuces pour une campagne Google Ads réussie

Comprendre le score de qualité pour ses campagnes Google est une chose, l’optimiser en est une autre.

novembre 16, 2020

Il va sans dire qu’il n’existe, malheureusement, aucune recette parfaite à suivre pour garantir le succès d’une campagne Google. Comme en cuisine, cela est laissé à l’esprit ingénieux du chef. Pour autant, avoir les bons ustensiles, une cuisine équipée, une équipe aidante et des ingrédients frais aident toujours à faire en sorte que la recette finale soit un délice. Lorsqu’il s’agit de performer avec des publicités sur Google Ads, c’est un peu pareil. Pour vous faciliter la tâche, voici les 12 détails auxquels vous devez absolument porter attention sur vos campagnes Google pour aider vos résultats.

1- Google est-il le canal qu’il vous faut ?

  • Avez-vous le budget pour ?
  • Non ? Tournez vous vers d’autres alternatives pour votre stratégie.

  • Avez-vous les ressources nécessaires en temps et connaissances ?
  • Non ? Faites-vous aider par une agence ou des ressources externes. Ceci dit, si vous n’avez pas non plus le budget pour Google, vous risquez de ne pas l’avoir pour vous offrir l’aide dont vous avez besoin.

  • Il y a t-il assez de volume sur les mots clés voulus ?
  • Non ? Tournez vous vers d’autres alternatives pour votre stratégie.

  • Votre produit est-il assez simple pour être lisible dans un format textuel uniquement ?
  • Non ? Tournez vous vers d’autres alternatives pour votre stratégie.

  • Vos compétiteurs sont-il présents sur Google Ads ?
  • Non ? Cela peut-être un indicateur que votre produit a peu de chance sur Google. Ceci dit, vérifiez si les mots clés ont assez de volume. Si c’est le cas, foncez (foncez si vous avez le budget et les ressources nécessaires, évidemment).

    2- Ayez les bons mots clés

    Sans une recherche de mots clés solide et structurée, votre campagne ne pourra jamais performer dans le sens que vous le souhaitez. Prenez donc le temps de faire cet exercice correctement :
    • N’excluez aucune option, même si ce n’est pas exactement les termes que vous aurez employés pour décrire votre solution. N’oubliez pas que vos mots clés doivent correspondre à ce que les utilisateurs cherchent, et non à la politique de l’entreprise.
    • Pensez autrement; ou plutôt: pensez comme quelqu’un qui ne connaît pas votre solution. Usez donc de synonymes et veillez à avoir une belle pluralité dans vos occurrences (des mots spécifiques mais aussi plus génériques dans la limite de l’acceptable)
    • Regarder ce que font vos compétiteurs (toujours)
    • Classez votre recherche par thématique pour vos futurs ad groups ou campagnes.
    • Assurez-vous que vos mots clés correspondent à ce que vous avez à offrir
    • Bannissez les termes trop génériques: que cela soit les mots clés trop hauts dans l’entonnoire de conversion (BOFU) ou à courte-traîne
    • Vérifiez que vos mots clés aient la même intention que vos utilisateurs afin que la recherche soit tournés vers l’action (en regardant le contenu de la page de résultats de recherche. Si le contenu ne vous semble pas aligné avec ce que vous souhaitez faire avec une prédominance de résultats organiques et peu de traces du payant, ce n’est peut être pas un bon mot clé).
    • Validez si vos clés ont assez de volume de recherche

    3- Écrivez des annonces pertinentes

    Votre annonce doit être avant tout écrire pour inciter le clic : c’est la première étape à laquelle vous devez penser. Pour cela,
    • Donnez assez d’informations factuelles dans votre annonce pour que les utilisateurs puissent baser une décision d’intention
    • Incluez un mot clé dans votre annonce, idéalement dans le grand titre 1, la description 1 et le chemin 1
    • Ajoutez un incitatif à l’action clair et direct
    • N’oubliez pas d’ajouter un sentiment d’urgence, qu’il soit temporel ou quantitatif
    • Inscrivez votre annonce dans son contexte réel et sa temporalité
    • Soyez précis, clair et lisible
    • Argumentez tous vos points avec des données
    • Évitez de (trop) vous répéter
    • Reflétez le contenu de votre page de destination
    • Écrivez 2 à 5 variations de votre annonce

    4- Choisissez la bonne stratégie d’enchères

    La stratégie d’enchères que vous allez choisir va refléter comment l’algorithme de Google va interpréter et utiliser toutes les informations que vous souhaitez utiliser dans votre campagne Google Ads. Il s’agit d’un choix déterminant qui va largement influencer vos futurs résultats.
    • Souhaitez-vous une stratégie d’enchère automatique ou manuelle ?
    • Avez-vous assez de données pour nourrir l’algorithme Google dans le cas d’une stratégie d’enchères automatique (surtout si vous considérez les stratégies automatiques orientées vers la conversion) ?
    • Avez-vous les connaissances nécessaires pour assurer la gestion d’une stratégie d’enchères automatique ?
    • Dans quelle direction désirez-vous amener vos performances si vous souhaitez automatiser vos enchères ?
    • – Conversions : Maximisez pour la conversion, Target CPA
      – Trafic : Maximisez pour le clic
      – Visibilité : Target Impression Share
      – Valeur : Maximisez la valeur, Target ROAS
    • Votre campagne est-elle un test à courte durée ? Si oui, vous êtes mieux d’opter pour un enchère automatique favorisant le clic.

    5- Utilisez une géolocalisation précise et recherchée

    Même s’il est parfois facile de penser que la terre entière est sa cible et que plus nous ratissons large, plus nous attrapons de poissons dans les mailles de notre campagne, ce n’est pas nécessairement vrai ni efficace. Vos publicités Google s’inscrivent dans une stratégie précise afin de cibler un persona type. Privilégiez plutôt une zone, certes plus restreinte, mais surtout plus pertinente.

    Dans un premier temps, pensez logistique en ciblant uniquement votre zone de chalandise; soit l’endroit d’où provient la majorité de vos clients. Si vous ne pouvez pas récolter d’informations auprès de vos services pour déterminer cette zone, réfléchissez à votre zone d’activité réelle et les endroits où vous êtes en capacité d’opérer (zone de livraison, achalandage des produits, restrictions quelconques, …).

    Gardez toujours dans un coin de votre tête le budget qui va être alloué à votre campagne, et donc à votre zone. La taille du dit budget va être un facteur forçant une éventuelle réduction de la géolocalisation ou la possibilité de l’étendre.

    6- Usez des calendriers de diffusion intelligemment

    Vous n’avez pas à être visible en tout temps pour être efficace. Il suffit d’être vu au bon moment. Pour cela, les calendriers de diffusion sont des outils plutôt utiles. Effectivement, ils permettent de sélectionner les moments de la journée quand nos annonces sont visibles. Par exemple, dans la plupart des cas, on observe une baisse de trafic durant les heures de la nuit.

    Tout comme on observe une baisse de trafic les fins de semaine dans le cas de campagne BtoB. Analysez donc ces donnée. Regardez comment se comportent vos campagnes et voyez si vous ne pouvez pas optimiser votre diffusion en restreignant certaines heures qui apportent peu de trafic ou celles qui ont le moins de valeur.

    7- Ajustez vos enchères

    Dans l’éventualité où vous utilisez une stratégie d’enchères automatique, vous n’avez pas à vous soucier de ce détail. Si ce n’est pas le cas, alors il est fortement recommandé d’analyser vos données mensuellement afin d’ajuster la compétitivité de vos enchères.

    Ces ajustements vous permettent d’indiquer à Google si vous souhaitez augmenter l’agressivité de votre enchère ou, à l’inverse, la réduire. Cet ajustement peut s’effectuer à bien des niveaux : zones géographiques, jour, heure, appareil, opérateur et navigateur.

    Par exemple, dans le cas d’un restaurant, il serait peut être avantageux d’augmenter les enchères lors des heures de repas et de les diminuer les jours où le restaurant est fermé. Autre exemple, si la majorité de votre trafic provient du mobile, ajustez à la baisse vos enchères provenant des ordinateurs et tablettes.

    8- Choyez votre score de qualité

    Voyez votre score de qualité comme une note de pertinence que Google attribue à vos mots clés et dont il se sert par la suite pour déterminer la position du mot clé en question dans les résultats de recherche. Le score de qualité agit comme garant d’un écosystème qui prône la pertinence et une expérience positive entre annonceurs et utilisateurs.

    Le score de qualité est calculé par Google selon les facteurs suivants :
    • Pertinence entre votre annonce et votre page de destination
    • Pertinence entre votre mot clé et votre annonce
    • Considération de votre CTR sur le mot clé
    • Performances antérieures de votre compte Google
    • D’autres facteurs dont Google se garde bien de nous dire
    Un score de qualité élevé résulte en des CPCs plus faibles, des positions plus hautes dans les résultats et une meilleure visibilité (plus d’impressions).

    9- Utilisez toutes les extensions que vous pouvez

    Aucun tord à utiliser plus d’extensions qu’il n’en faut. Au contraire, cela prend plus de place dans les résultats de recherches et vous fait gagner une certaine visibilité supplémentaire.

    Cela donne aussi plus d’informations, et donc de pertinence, à vos annonces. Enfin, cela augmente aussi vos chances d’attirer le clic en offrant plus de portes d’entrée à votre annonce. L’un dans l’autre, cela contribue à faire augmenter vos scores de qualité.

    10- Choisissez la bonne page de destination

    Votre page de destination est la prolongation de votre annonce, qui elle-même est celle de la requête. À la manière d’un calcul vectoriel, votre page de destination est donc la réponse directe à la requête utilisateur. Votre page doit ainsi contenir la solution que vous offrez et être en accord avec celle que cherche votre cible.

    Ainsi, une page de destination est spécifique à chaque ensemble de mots clés ou campagnes et doit faire écho au contenu relatif à votre annonce. Pour cela :
    • Veillez à utiliser le même vocabulaire de votre annonce dans votre page de destination
    • Utilisez les mêmes mots clés contenus dans votre ensemble ou campagne.
    • Élaborez votre solution avec des informations concrètes, utiles et propices à la prise de décision
    • Reprenez le même incitatif à l’action que votre annonce qui doit correspondre à l’action de valeur que vous souhaitez que votre cible prenne
    • Incluez un sentiment d’urgence
    • Ayez une navigation simple et simplifiée pour ne pas distraire l’utilisateur dans une action autre que celle qui a de la valeur pour vous.

    11- Ajustez votre budget vers la performance

    Votre budget n’a pas a rester fixe. En réalité, il ne devrait pas l’être. Votre budget doit être mouvant au gré de vos performances. Ainsi, vous avez la possibilité d’attribuer plus de budget à ce qui vous apporte de la valeur tout en respectant vos coûts et limiter les dépenses sur les campagnes qui ne sont pas à la hauteur de vos objectifs.

    12- Améliorez votre part d’impressions

    Pour améliorer votre part d’impressions, il faut en premier savoir pourquoi vous ne remportez pas les enchères. Google est assez aimable pour nous donner cette information. Les enchères sont perdues soit à cause du budget, soit à cause du classement.

    Part d’impressions perdues par le budget : vos campagnes manquent de ressources financières. Augmentez votre budget journalier ou partagé.

    Part d’impressions perdues par le classement : vos enchères ne sont pas assez compétitives, il faut donc les augmenter. Attention toutefois à n’augmenter les CPCs uniquement les mots clés qui ont une valeur avérée ou potentielle pour vous. Ainsi, évitez d’augmenter les CPCs sur des mots clés qui sont en sous-performances.

    Si la majorité de vos impressions sont perdues à cause du classement, vous voulez tout de même analyser aussi votre score de qualité qui peut aussi être une raison de perte d’enchère. Si vous déterminez que tous vos mots clés en dessous l’enchère de la première page ont des score de qualité faible (moins de 5), il sera plus avantageux pour vous de faire monter ce score avant d’augmenter vos CPCs.
    À PROPOS DE L'AUTEUR
    Passionné de marketing numérique depuis 2012, Tai DILEUTH s’est spécialisé en marketing de référencement payant (Google Ads) afin d’aider les entreprises à développer des produits ou services à forte valeur ajoutée. Aujourd’hui c’est avec le challenge d’accompagner des clients sur Google et Facebook qu’il fait partie de l’équipe Turko Marketing.

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