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Comment bien choisir les mots clés sur Google Ads ?

La sélection de ses mots clés pour une campagne Google Ads n’est pas un exercice à prendre à la légère.

novembre 9, 2020
La sélection de ses mots clés pour une campagne Google Ads n’est pas un exercice à prendre à la légère. Bien au contraire, prendre le temps de construire une liste de mots clés qualitatifs, même si cela prendra peut-être un peu plus de temps, n’en sera que bénéfique pour la suite.

N’oublions pas que même avec la meilleure stratégie possible pour votre campagne Google Ads, si vos mots clés ne sont pas choisis avec soin, vos performances n’iront pas bien loin.

Pourquoi les mots clés sont-ils si important dans une campagne Google Ads ?

Comme beaucoup de choses, pour répondre à cette question, il faut en regarder son origine. Les personnes utilisent Google Ads avec une intention précise. Ils sont face à une problématique et se tournent naturellement vers Google pour en trouver la réponse.

Il n’est pas rare d’entendre “Google est ton ami” ou autre “Demande à Google” lorsque nous sommes face à une question sans réponse. Là est tout l’intérêt ! Selon DataReportal 8 personnes sur 10 commencent leur parcours sur l’entonnoir de conversion par une recherche sur les moteurs de recherche. Google met à la disposition des annonceurs un bassin de prospects activement à la recherche d’une solution dont ils ont potentiellement la solution.

C’est là, que les mots clés entrent en jeu. Les mots clés d’une campagne soit le lien entre prospects et annonceurs. Du côté de ce dernier, il permet de maîtriser la diffusion : les annonces ne seront que visibles sur les mots clés choisis au préalable. Du côté des prospects, les mots clés sont la schématisation de leurs intentions. En d’autres termes, les mots clés servent à pré-qualifier une audience de sorte à ce que votre annonce soit vue par les bonnes personnes, au moment où ils en ont besoin.

Mots clés et annonceurs sur Google Ads

Étant donné que le prospect est émetteur de questions et l’annonceur apporteur de réponses, il est important – avant même de penser aux mots clés – de savoir à quelle question l’annonceur est-il en mesure de répondre. Posez-vous donc les questions suivantes :
  • Quel est votre produit ou service ?
  • En quoi votre produit ou service est-il utile à votre cible ?
  • Auprès de quelle cible votre produit ou service a t-il de l’importance ?
  • Où se trouve votre cible ?
  • Quels sont les arguments qui résonnent auprès de votre cible ?
  • Quels sont, à l’inverse, les freins à lever auprès de votre cible ?

  • Le but est de savoir quelle réponse donner aux prospects qui posent des questions à propos des produits ou services que vous vendez.

    Plus votre réponse sera précise, proche du coeur de la cible avec une réelle valeur ajoutée, plus vous tomberez juste et aurez des chances d’acquérir le prospect. Par exemple, si nous schématisons grossièrement la situation, imaginons que votre prospect demande à Google “quelle heure est-il à Montréal aujourd’hui” et qu’il se trouve face à 4 réponses
  • 1. Nous sommes mardi
  • 2. Il est midi à Vancouvers
  • 3. Il est quelque part en après-midi à Montréal
  • 4. Il est 14h à Montréal

  • La réponse 1 n’a aucun intérêt, car à côté de la réponse recherchée. Le prospect ne s’arrêtera pas sur cette réponse.

    La réponse 2, bien qu’elle réponde à la question, est aussi à côté de la réponse recherchée car la réponse ne tient pas compte du fuseau horaire du prospect.

    La réponse 3 est vaguement juste mais peu précise et sans valeur. Si le prospect devine une moitié de réponse, l’incertitude ne le fera pas s’arrêter sur cette réponse.

    La réponse 4 est juste et pile dans les recherches de l’annonceur.

    Un annonceur doit alors se positionner sur des mots clés auquel il sait pouvoir apporter une réponse. Il doit aussi se positionner sur des mots clés qui retranscrivent avec le plus de précision possible l’intention qu’il cherche à atteindre auprès de ses prospects. Quitte à réduire sa portée, il est plus avantageux de convertir une cible auprès d’une audience plus petite que de penser que plus ont a d’impressions, plus on aura de chance d’attirer des prospects.

    Des mots-clés pour qualifier l’utilisateur dans l’entonnoir de conversion

    La visibilité n’est pas garante de résultats. Pourquoi ? Une personne avec une intention ne veut pas dire :

    • qu’elle est prête à acheter ou convertir dans la seconde
    • qu’elle sait avec exactitude qu’elle est la solution qui va lui correspondre.

    Il est donc inutile de pousser un produit en face d’une cible qui n’a pas encore identifié son problème. C’est là l’un des challenges de la sélection de ses mots clés. Fort est à parier que les premières recherches d’une personne seront larges, floues et assez vagues.

    Plus la personne va se renseigner sur sa situation, plus une solution va se dessiner. Lors d’une campagne sur Google, un annonceur n’a aucun intérêt à dépenser de l’argent sur de requêtes larges si l’utilisateur ne sait pas encore de quoi il a besoin.

    Choisir ses mots clés revient donc à connaître l’entonnoir de conversion de sa cible, d’en analyser les étapes et de savoir retranscrire le tout à l’aide de mots clés propres à chaque phase de qualification.

    Un mot-clé doit avant tout être pertinent avec son ecosystème

    Un bon mot clés pour une campagne Google Ads est un mot clé pertinent en tout temps point :
  • Pertinent avec Google. Il faut choisir la bonne typologie mots clés pour être bien aligné avec l’algorithme de la plateforme. Favorisez les mots clés de type action et évitez les mots clés de type information.
  • Pertinent avec l’utilisateur. Il faut choisir la bonne étape dans l’entonnoir de conversion et savoir comment l’utilisateur formule ses requêtes sur les trois étapes par lesquelles il va passer. Cela sert à capter l’attention de l’utilisateur au meilleur moment. Il va falloir favoriser l’étape BOFU, ne pas exclure dans une certaine mesure l’étape MOFU et exclure l’étape TOFU.
  • Pertinent avec l’intention. Il faut choisir des formulations de mots clés au plus proche de l’intention et maximiser ses chances de conversions. Préférez les mots clés à longue traîne, ne tournez pas le dos aux mots clés du milieu et proscrivez les mots clés à courte traîne.

  • Enfin, quand il va être temps de faire votre recherche de mots clés, n’exclure aucune possibilité. Il est souvent aisé de penser que votre audience connaît la terminologie de votre produit ou service mais c’est loin d’être le cas. Les premiers termes qui viennent en tête de l’annonceur, personne connaissant en détail sa solution, ne seront certainement pas ceux qui viendront en premier dans la tête de sa cible.

    La difficulté, parmi d’autres, est de se mettre dans la tête de son audience et deviner le plus de combinaisons différentes pour décrire un même produit. Et même si ce ne sont pas des ternes qui, de prime abord, correspondent à ce que l’annonceur envisage, il est toujours intéressant de tester des variantes de mots clés pour capter au mieux, et sur plus de part de marché son audience. Par exemple, si nous cherchons à vendre des comprimés pour soulager l’anxiété, il va falloir songer à des synonymes pour “comprimés’ et ‘anxiété’.
  • Comprimé : traitement, médicament, gélule, pilule, supplément, vitamine, cachet
  • Soulager : réduire, vaincre, contrer, gérer, calmer,
  • Anxiété : stress, nervosité, angoisse

  • Il ne reste maintenant plus qu’à commencer votre recherche de mots clés afin de pouvoir appliquer tous les critères expliqués dans cet article afin d’assurer de n’avoir que des mots clés pertinents et adéquat pour la réussite de votre campagne Google Ads.

    À PROPOS DE L'AUTEUR
    Passionné de marketing numérique depuis 2012, Tai DILEUTH s’est spécialisé en marketing de référencement payant (Google Ads) afin d’aider les entreprises à développer des produits ou services à forte valeur ajoutée. Aujourd’hui c’est avec le challenge d’accompagner des clients sur Google et Facebook qu’il fait partie de l’équipe Turko Marketing.

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