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Analyse sémantique : Choisir les bons mots clés pour sa stratégie SEM

À l’ère du numérique comme nous la connaissons actuellement, il est assez rare pour un professionnel de la publicité de proposer une stratégie marketing digitale sans Google Search Ads.

octobre 19, 2020

À l’ère du numérique comme nous la connaissons actuellement, il est assez rare pour un professionnel de la publicité de proposer une stratégie marketing digitale sans Google Search Ads. Pour autant, ce n’est pas tout le monde qui se pose réellement la question : pourquoi ? En quoi Google Search Ads est un levier du marketing en ligne et sur quoi est fondé son engouement ?

Qu’est-ce que Google Ads et le SEM ?

Tout d’abord, définissons qu’est-ce que Google Ads, et tout particulièrement le Search, aussi appelé SEM (Search Engine Marketing). La publicité sur Google, ou Google Ads, permet d’afficher une annonce accompagnée d’un lien sur une partie de la page des résultats du moteur de recherche, le plus souvent en haut ou en bas. La publicité se verra ensuite déclenchée par une série de termes préalablement choisis par l’annonceur : les mots clés.

En somme, votre annonce payante s’ajoute, sans s’y mélanger, aux résultats de la recherche organique. Ce genre de publicité existe sur la plupart des moteurs de recherches, comme Yahoo et Bing pour ne citer qu’eux, mais sont, pour le moment, loin de rivaliser avec la puissance de la machine Google.
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Source: La tech dans les étoiles
En quoi cela aide notre stratégie de marketing ? La réponse tient dans la façon commune dont tout un chacun utilise Google. Nous nous tournons vers Google lorsque nous avons une problématique à résoudre, peu importe sa nature.

Que nous cherchions le meilleur restaurant du coin, les chaussures de courses les plus performantes ou la dernière activité du moment; fort à parier que notre quête va commencer – et finir – sur Google. Pour mettre des mots sur ce concept, nous parlons d’intention de conversion et de psychologie de la recherche en ligne.

La psychologie de la recherche pour le marketing en ligne

Toute action en ligne prise en faveur de notre entreprise, ce que nous appelons conversion, débute par une recherche sur Google. La beauté de la chose est la nature de cette recherche et la façon dont elle va être orchestrée dans le temps. C’est ici, qu’en tant qu’expert en marketing numérique, nous devons commencer notre bataille afin de bien se positionner sur ce chemin pour rendre nos annonces pertinentes.
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Source:Arobasenet.com
Si toutes les personnes qui cherchent des réponses ou solutions à leurs problèmes, comment s’effectue cette recherche pour quelle ait du sens ? Entre en jeu, les mots clés. Ces fameux éléments hautements stratégiques dont on ne fait plus la renommée. Les mots clés d’une campagne Google Ads sont la schématisation de l’intention de conversion de l’utilisateur. En sémiologie, on pourrait dire que “le mot clé” est le signifiant du problème “signifié”.

Et comme la relation entre signifiant et signifié est arbitraire, à problème identique correspond autant de mots clés qu’il existe d’utilisateurs. Il est donc important de procéder à des recherches de mots clés en profondeur, afin de n’exclure aucun terme que votre cible pourrait associer ou utiliser pour décrire votre produit ou service. Et ce, même si ce ne sont pas des termes qui sont utilisés dans l’entreprise pour parler de notre offre.

Choisir les bons mots clés au bon moment

Mais là n’est pas le sujet du jour. Le mot clé utilisé par une personne représente donc son intention et plusieurs mots clés peuvent être utilisés pour décrire la même intention. Ce qui nous intéresse, c’est la formulation même du mot clé. Elle en dit long sur :
  • La connaissance qu’a l’utilisateur de son problème
  • Son stade de recherche
  • Sa probabilité à convertir prochainement
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Source : New Breed
En d’autres termes, le mot clé utilisé lors d’une recherche sur Google permet de situer l’utilisateur sur l’entonnoir de conversion. Il existe bien des représentations de cet entonnoir mais globalement il ressemble à : TOFU – Découverte : l’utilisateur a conscience de sa problématique mais ne sait pas encore quelle est sa nature ni la meilleure solution pour son cas. Les recherches sont génériques, bien plus propices au SEO qu’au SEM. Le vocabulaire utilisé est peu, ou pas, technique. L’utilisateur commence ses recherches et explore sa problématique. Par exemple, si nous cherchons à mieux dormir, nous écrirons des requêtes semblables à “comment mieux dormir ?”, “astuces pour dormir mieux”, “pourquoi je dors mal”, “causes d’un mauvais sommeil”. Parmi toutes nos recherches, notre problème va se préciser et nous allons nous orienter vers une solution en particulier. Dans notre exemple, nos recherches vont probablement nous conseiller de méditer, mieux manger ou prendre des suppléments pour le sommeil. Lorsque l’utilisateur décide comment répondre à sa problématique, il entre en phase de considération.

MOFU – Considération : l’utilisateur sait comment répondre à son problème et va à présent se renseigner sur toutes les options possibles afin d’amasser le plus d’information utiles pour prendre sa décision. Le vocabulaire se précise, la publicité commence à apparaître car l’utilisateur définit son intention. Reprenant notre exemple, lors de la phase découverte, nous avons choisis de prendre des suppléments pour mieux dormir… mais lesquels ? Nous allons alors vouloir comparer les produits naturels aux somnifères, connaître les avantages de l’un et les inconvénients de l’autre, déterminer si nous allons prendre une infusion, des huiles essentielles ou des comprimés, lire des avis et témoignages sur différentes marques et étudier les prix – entre autres. Une fois que nous avons analysé toutes nos options, nous allons choisir laquelle nous convient le mieux.

BOFU – Décision : L’utilisateur a fait son choix et est prêt pour la conversion. Les mots clés sont souvent très techniques, faisait référence à une marque ou un produit en particulier. La compétition entre annonceurs fait rage et pour de bonnes raisons : l’utilisateur ne peut pas être plus bas dans l’entonnoir de conversion. Terminons notre exemple, nous avons décidé d’y aller avec des suppléments naturels approuvés par Santé Canada. Il ne me reste plus qu’à choisir la marque qui répond à ses critères parmi les résultats de la phase précédente et de passer à l’action d’achat.

Saisir la bonne opportunité avec Google Ads

Google Ads, et tout particulièrement le Search, est un outil marketing au fonctionnement unique : le prospect est à notre recherche. La publicité ne vient pas déranger une cible mais lui apporte une solution pour laquelle notre audience a exprimé clairement son souhait.

De fait, Google Search Ads est une initiative de type marketing pull, puisque notre publicité est mise en face de personnes préqualifiées, activement à la recherche de solution. Il s’agit ici d’attirer l’attention de personnes déjà à l’écoute de notre message.

Les enjeux ne sont donc pas les mêmes que pour marketing de type push, comme sur Facebook Ads.

La première chose à bien considérer est la solution que nous avons à offrir au problème en question, puisque – rappelons le dans le doute – là est tout le but d’une campagne publicitaire sur Google Search Ads.

Avant même de penser annonces et mots clés, il faut se poser les bonnes questions :
  • Qu’est-ce que je veux promouvoir ou vendre ?
  • Comment je résous le problème de ma cible ?
  • Qui est ma cible et quel est son problème ?
  • Comment ma cible qualifie son problème ?
  • Quelle action est-ce que je souhaite que ma cible prenne sur mon site internet ?
  • Pourquoi ma cible devrait aller sur mon site internet ?
    À quoi est-ce que ma cible s’attend en arrivant sur mon site internet ?

  • Une fois le tout bien pensé, il va être question de bien se positionner sur l’entonnoir de conversion afin de capter l’attention de notre cible au moment le plus opportun. Comment faire cela ? En sélectionnant des mots clés qui correspondent à l’étape de la conversion et en adaptant notre message pour faire écho à la phase en question. En effet, parler trop en détail d’un produit en phase de découverte sera inutile car l’utilisateur ne comprendra pas encore les tenants et aboutissants de notre solution. Tout comme questionner l’utilisateur pour clarifier ses intentions lorsqu’il a déjà choisi un produit ou service n’aura aucun impact. Si nous reprenons notre exemple, cela se schématise par les situations suivantes :
  • Faire de la publicité sur un mot clé comme “pourquoi je dors mal” avec une annonce mettant en avant que notre produit est naturel, approuvé par santé canada et dont les actifs sont reconnus. Notre cible ici cherche à savoir pourquoi elle dort mal, elle ne cherche pas – encore – de solution. Ainsi, peut-être que la personne va choisir une application de méditation à la place de suppléments et notre annonce devient alors non pertinente à la situation.

  • Faire de la publicité sur un mot clé comme “comprimé naturel pour le sommeil” avec une annonce mettant en avant un article de blog sur les 5 raisons les plus courantes d’un sommeil de mauvaise qualité. Notre cible est déjà passée par cette étape et sait déjà pourquoi elle dort mal et comment y remédier. Notre message n’est donc pas en accord avec les besoins réels de cette audience.

    Finalement, il va falloir tirer son épingle du jeu pour se distinguer de la concurrence. Nous ne voulons pas nous perdre dans la masse en proposant un argumentaire identique à ceux de nos compétiteurs. Nous voulons nos annonces qu’elles soient pertinentes et différenciantes.
  • En bref, pourquoi utiliser Google Ads ?

    Faire de la publicité sur Google s’inscrit plus naturellement dans le cheminement de conversion de l’utilisateur. Google permet donc de toucher une cible que l’on sait active et à la recherche d’une solution. L’audience y est plus qualifiée et basse dans l’entonnoir de conversion.

    Aussi, si votre SEO est défaillant, les publicités sur Google permettent d’acquérir une force de frappe intéressante. Et si cela ne finit pas de vous convaincre d’essayer la publicité sur Google, sachez que 65 % de toutes les recherches de haute intention donnent lieu à un clic publicitaire (Source) et que les visiteurs acquis par la publicité sont 50 % plus susceptibles d’acheter que les visiteurs organiques (Source).
    À PROPOS DE L'AUTEUR
    Passionné de marketing numérique depuis 2012, Tai DILEUTH s’est spécialisé en marketing de référencement payant (Google Ads) afin d’aider les entreprises à développer des produits ou services à forte valeur ajoutée. Aujourd’hui c’est avec le challenge d’accompagner des clients sur Google et Facebook qu’il fait partie de l’équipe Turko Marketing.

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