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10 bonnes pratiques pour rédiger une annonce efficace sur Google Ads

Une bonne annonce Google est avant tout une annonce qui permet à l’utilisateur de comprendre l’offre qui lui ai proposé, la trouver assez claire et intéressante ainsi que se projeter dans l’action qui est attendu de lui mais qui doit être aussi correspondre à ses attentes.

décembre 14, 2020

Une bonne annonce Google est avant tout une annonce qui permet à l’utilisateur de comprendre l’offre qui lui ai proposé, la trouver assez claire et intéressante ainsi que se projeter dans l’action qui est attendu de lui mais qui doit être aussi correspondre à ses attentes. Le tout combiné ensemble permet d’écrire des annonces qui doivent attrayantes, impactantes mais surtout efficaces et pertinentes. Si l’utilisateur a ses propres éléments d’attractivité, Google aussi attend certains marqueurs de qualité afin de servir au mieux les performances de l’annonceur.

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Souce : Kinsta

1- Évitez les questions rhétoriques

Non seulement Google n’est pas un fan mais surtout vous perdrez de la place pour peu de retour. Utiliser une question rhétorique sert souvent de phrase d’accroche ou d’introduction entre l’attention de l’utilisateur et le discours publicitaire. Si cette pratique fonctionne bien sur des annonces Facebook, elles ne sont que très peu pertinentes sur Google.

Cela est dû, encore une fois, à la nature propre de la plateforme. Faisant partie du marketing de type PULL, les annonces Google n’ont pas besoin de s’introduire face aux utilisateurs car ces derniers sont naturellement à leur écoute.

Si, par exemple, un utilisateur est à la recherche d’une sorbetière pour confectionner de bonnes crèmes glacées, il est très peu utile pour un annonceur de commencer sa publicité par “Vous cherchez la meilleure sorbetière ?” en ayant parfaitement connaissance de la réponse puisque ce dernier se positionne sur des mots représentant cette intention. Privilégiez plutôt une rédaction tendant vers des informations utiles qui maximise le peu de place qui vous est accordé sur Google.

2- Incluez un mot clé dans un grand titre, description et chemin

Selon Google, les annonces qui comportent le mot clé de la requête dans un grand titre, une description ainsi que dans un des chemins de l’annonceur sont jugées plus pertinente avec une meilleure pertinence d’annonce et donc, un meilleur score de qualité.

Un lien de correspondance s’établit automatiquement entre mot clé et message des annonces. Cela permet à Google de déterminer si l’annonce est trop générale ou spécifique pour répondre ainsi qu’évaluer la pertinence de l’utilisation des mots clés choisis par rapport aux besoins de l’intention initiale.

Pour avoir les meilleurs score possible, choisissez bien vos mots clés en fonction de leur typologie (information ou action), nature (courte ou longue traîne) et place dans l’entonnoir de conversion (TOFU, MOFU, BOFU). Aussi, insérez vos mots clés phares dans votre rédaction.

3- Ajoutez d’un mot clé dynamique (DKI) dans votre annonce

Le point précédent est parfois bien difficile à mettre en place dans le cas de recherches de mots clés étendue avec différents axes de recherches. Pour pallier rapidement et simplement à ça, pensez à utiliser les insertions de mot clé dynamique dans vos annonces. Cela permettra d’insérer l’occurrence de la requête directement dans votre annonce.

Cela permet d’optimiser sa pertinence à moindre effort. Par exemple, dans le cadre d’une annonce pour des bougies parfumées. Si une personne A déclenche l’annonce avec la requête “bougies parfumées vanille” et une personne B avec “bougie d’ambiance à la vanille”, les deux verront la même base de l’annonce mais personnalisée à leur requête.

Personne A verra : Bougies parfumée vanille – Deux pour une – Achetez en ligne Personne B verra Bougie d’ambiance à la vanille – Deux pour une – Achetez en ligne L’annonceur est ainsi capable d’être pertinent auprès de plusieurs personnes avec une seule annonce. Les insertions de mots clés dynamique se schématise par des crochets dans l’annonce : {KeyWord:votre mot clé}

4- Ajoutez un sentiment d’urgence

Vieux comme le mond et pourtant encore efficace, le sentiment d’urgence est un incontournable de la rédaction des annonces Google.

Le but est d’engager une réaction immédiate vers une conversion rapide. L’agressivité du sentiment d’urgence est laissé à la discrétion de l’annonceur dépendamment de sa stratégie. Les sentiments d’urgences prennent souvent l’une des formes suivantes :
  • Limite de temps : promotion valide pour seulement 48h
  • Limite de quantité : plus de 5 articles disponibles ou dans la limite des stocks disponibles
  • Souhait d’exclusivité : rabais pour les premiers acheteurs (early birds) – ventes VIP avant lancement officiel – promotion pour nouveaux client

  • Aussi, il est pas rare de ponctuer son sentiment d’urgence par l’utilisation de surperlatifs comme seulement, maintenant, exclusivement, uniquement ou jusqu’à.

    5- Inscrivez l’annonce dans sa temporalité actuelle

    En d’autres termes, ayez une annonce à jour et bien conceptualisé. Il est souvent observé dans des campagnes de plus grandes envergures qui roulent à l’année d’utiliser des termes génériques afin de s’éviter de procéder trop souvent à des réécritures d’annonces. Ce n’est, pour autant, pas la meilleure stratégie pour gagner en pertinence. Dans la mesure du possible, vous voulez toujours utiliser un contexte actuel et des données récentes.
    Par exemple :
  • “Achetez les robes tendances de cette saison” sera moins pertinent que “Achetez les robes tendances de cet automne”
  • “150 clients servis le mois dernier” sera moins pertinent que “150 clients servis en mai”

  • Non seulement votre annonce sera perçue comme récente donc encore valide mais surtout elle ancre l’utilisateur dans son présent pour un contexte lisible de votre argumentaire.

    6- Soyez spécifique et concret avec des données

    Les chiffres parlent souvent bien mieux que de grandes phrases abstraites. Ils servent à la fois de faits et de preuves d’une manière dont les mots ne peuvent prétendre. Une donnée numérique concrétise mais surtout crédibilise le discours. Il permet aussi à l’utilisateur de jauger la véracité du discours et de se positionner par rapport à ce dernier. Par exemple :
  • “Large gamme de produits capillaires” sera moins pertinent que “Plus de 15 produits capillaires pour tout type de cheveux”
  • “Service client à votre disposition” sera moins pertinent que “Service client ouvert 24\7”
  • “Tous nos clients sont satisfaits” sera moins pertinent que “150 clients satisfaits tous les mois”
  • “Super bas prix sur nos meubles” sera moins pertinent que “Sofa à partir de 250$”

  • N’hésitez donc pas à user de données pour renforcer votre argumentaire mais aussi afin de positionner le discours sur un dénominateur commun entre annonceur et utilisateur. Cela permet d’ajuster les attentes en conséquence, éviter – autant que faire se peut – les clics à rebond, et préparer l’utilisateur au contenu de la page de destination.

    Par exemple, une annonce qui met l’accent sur son prix bas. Un prix bas ne sera pas considéré de la même manière par plusieurs personnes. Une personne A pourrait être d’accord pour dire que 50$ la paire de chaussures est une bonne affaire tandis qu’une autre trouvera ça en dehors de son budget.

    7- Ne parlez jamais - ou peu - de vous

    Contrairement à ce que nous pourrions penser, ce n’est pas l’annonceur la star d’une annonce mais bien l’utilisateur. N’oublions jamais que l’annonce a pour unique but de répondre à une demande des utilisateurs. Proscrivez donc le vocabulaire auto centrée (Nos, Nous, Notre) et transférez l’attention à ce que vous avez à offrir à l’utilisateur avec un champ lexical adéquat (Vos, Votre, Vous).

    8- Incluez un incitatif à l’action

    Il va de pair avec le sentiment d’urgence, l’incitatif à l’action (call to action) guide, oriente et débute la conversion. Même avec une annonce claire et lisible, l’utilisateur ne cherche pas à deviner les intentions de l’annonceur.

    De fait, c’est à ce dernier d’initier l’action en présentant explicitement l’action qu’il souhaite qu’une personne prenne. Cela permet dans un premier temps de projeter l’utilisateur afin que ce dernier s’aligne – ou non – avec l’annonce.

    Par exemple, un utilisateur effectue des recherches dans le but à trouver du travail. L’incitatif à l’action qualifie son clic et filtre les annonces sur lesquelles il va cliquer. Par exemple, si la personne cherche à postulez uniquement en ligne, elle sera réceptive à ce type de message. Ainsi les incitatifs du genre “Prenez rendez-vous” n’attireront pas son attention.

    Du côté de l’annonceur, mettre un incitatif à l’action stimule et engage inconsciemment la conversion en présentation une action simple et directe à faire. Un bon incitatif à l’action s’inscrit dans une temporalité fixe et restreinte. Ainsi, présentez une annonce “Postulez en ligne avant le 31 août” permet à l’utilisateur de connaître ses délais et favoriser la conversion.

    9- Ajoutez votre nom de marque

    Évident certes mais c’est souvent cet élément qui va être tronqué au service d’arguments ou incitatif à l’action. Pour autant, le nom de marque est primordial pour la reconnaissance de son identité. Faire de la publicité vers la conversion est certes un objectif mais la visibilité de sa marque, sa notoriété et sa connaissance sont sous-jacent.

    10- Testez et ne gardez que les annonces performantes

    La première version est rarement la bonne. Du moins, pour Google. Il est donc fortement conseillé de tester entre 2 et 5 versions d’annonces afin de pouvoir :
  • Déterminer ce qui fonctionne le mieux dans le cadre de votre campagne
  • Être plus compétitif dans les enchères Google en proposant des alternatives à l’algorithme.

  • Enfin, avant d’analyser les premiers résultats pour optimiser votre campagne, laissez au moins une semaine sans effectuer de changement. Après ce délai là, assurez-vous d’avoir eu entre 100 et 500 impressions et entre 30 et 50 clics par annonce. En dessous ces quotas, vous ne disposez pas d’assez de données pour prendre une réelle décision.

    Finalement, n’oubliez pas qu’une annonce s’écrit uniquement pour inciter le clic. L’optimisation de ses annonces s’effectue donc uniquement sur la base du CTR.
    À PROPOS DE L'AUTEUR
    Passionné de marketing numérique depuis 2012, Tai DILEUTH s’est spécialisé en marketing de référencement payant (Google Ads) afin d’aider les entreprises à développer des produits ou services à forte valeur ajoutée. Aujourd’hui c’est avec le challenge d’accompagner des clients sur Google et Facebook qu’il fait partie de l’équipe Turko Marketing.

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