3 critères pour choisir ses mots clés sur Google Ads

Afin de rendre la chose plus lisible, imaginons que nous souhaitons acheter de nouvelles chaussures de courses en prévision d’un marathon. Dans la phase de sensibilisation (“Top of the Funnel” ou TOFU), le prospect n’a aucune idée de la solution qui va convenir à son problème. Il n’a d’ailleurs pas réellement qualifié son problème, il s’agit plus d’une idée ou d’un concept.

Cela se transcrit par des mots clés de type question, pas de vocabulaire technique, un champ lexical large et peu spécifique. Les annonceurs ne sont pas friands à se positionner sur ce type de mots clés avec des annonces Google payantes car bien souvent le prospect lui même ne sait pas ce qu’il veut.

Cette phase est le terrain de jeu des articles de blog et tout autre contenu informatif permettant à notre audience de prendre conscience de son problème, d’en délimiter les solutions et l’orienter vers une solution ou une autre.

Dans le cadre de notre exemple, il va falloir commencer par savoir qu’est-ce qu’y fait une bonne chaussure de course pour marathon, quels sont les éléments à absolument rechercher ou éviter dans ces chaussures, en quoi elles sont différentes des autres. Ici, l’utilisateur cherche à définir la solution qui lui irait le mieux.

Vient ensuite la phase de considération (“Middle of the funnel” ou MOFU). L’utilisateur a statué sur la solution idéale pour lui. Il a une bien meilleure connaissance de son problème et sait quoi regarder. Il va donc changer la manière dont il effectue ses recherches. Les mots clés seront moins génériques, moins larges, avec un vocabulaire plus technique. Typiquement, l’utilisateur va chercher à comparer les marques et modèles, les prix, les caractéristiques des chaussures, il va vouloir lire des avis, avoir un certain retour d’expérience.

Il va aussi se questionner sur la plateforme d’achat : en ligne ou en boutique ? En bref, il va amasser toute l’information nécessaire dont il a besoin pour jauger ses choix, juger de leur pertinence et arrêter sa décision. Dans cette phase là, la compétition entre annonceurs commence à naître car l’utilisateur devient de plus en plus éduqué et attentif à toutes les options autour de lui.

Finalement, la phase de décision (“Bottom of the Funnel” ou BOFU). L’utilisateur a choisi le modèle qui allait lui permettre de performer pour son prochain marathon. Reste plus qu’à choisir la marque et l’endroit d’achat. À ce stade là, l’utilisateur a toutes les informations nécessaires pour faire son choix et il ne reste pas grand chose pour faire basculer la balance de son côté. La différence peut se faire avec une annonce ou des prestations de qualité. Les mots clés sont souvent de longue traîne, avec une intention claire et des mots extrêmement précis comme le modèle ou la marque de la chaussure tant désirée. Ainsi, et à raison, la compétition entre annonceur fait rage.

Lors de la sélection de mots clés pour notre campagne Google Ads, il est évident que nous voulu le plus de mots clés BOFU possible. Mais rien n’exclut, dans une certaine mesure, d’ajouter également des mots clés MOFU qui ont du potentiel et sur lesquels nous savons pouvoir faire la différence. Par contre, les mots clés TOFU sont à prescrire dans le cadre de campagne de conversion.