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3 critères pour choisir ses mots clés sur Google Ads
Il est plus qu’important de bien choisir ses mots clés lors d’une campagne sur Google.
février 1, 2021
Il est plus qu’important de bien choisir ses mots clés lors d’une campagne sur Google. Ces derniers sont l’un des 3 grands piliers de la réussite d’une campagne Search aux côtés de la rédaction des annonces et de l’ergonomie de la page de destination.
Nous avons déjà parlé des fondements des mots clés dans une campagne marketing dans un article précédent.
Ils servent avant tout à retranscrire l’intention des utilisateurs qui les utilisent.
Ils sont ainsi de lien entre offre et demande, annonceurs et prospects. Les premiers critères pour bien choisir ses mots clés sont donc la définition de son offre et comment ce que vous avez à offrir vient répondre à une problématique spécifique de votre cible ? Toutefois, pour une recherche de mots clés qualitative, ce ne sont les seuls critères qui peuvent nous aider à sélectionner les bonnes occurrences.
Choisir ses mots clés en fonction de l’entonnoir de conversion
Dans sa forme la plus simple, un entonnoir de conversion comprend trois phases :
- Sensibilisation (Top Of the FUnnel)
- Consédiration (Middle Of the FUnnel)
- Décision (Bottom Of the FUnnel)
Cela se transcrit par des mots clés de type question, pas de vocabulaire technique, un champ lexical large et peu spécifique. Les annonceurs ne sont pas friands à se positionner sur ce type de mots clés avec des annonces Google payantes car bien souvent le prospect lui même ne sait pas ce qu’il veut.
Cette phase est le terrain de jeu des articles de blog et tout autre contenu informatif permettant à notre audience de prendre conscience de son problème, d’en délimiter les solutions et l’orienter vers une solution ou une autre.
Dans le cadre de notre exemple, il va falloir commencer par savoir qu’est-ce qu’y fait une bonne chaussure de course pour marathon, quels sont les éléments à absolument rechercher ou éviter dans ces chaussures, en quoi elles sont différentes des autres. Ici, l’utilisateur cherche à définir la solution qui lui irait le mieux.
Vient ensuite la phase de considération (“Middle of the funnel” ou MOFU). L’utilisateur a statué sur la solution idéale pour lui. Il a une bien meilleure connaissance de son problème et sait quoi regarder. Il va donc changer la manière dont il effectue ses recherches. Les mots clés seront moins génériques, moins larges, avec un vocabulaire plus technique. Typiquement, l’utilisateur va chercher à comparer les marques et modèles, les prix, les caractéristiques des chaussures, il va vouloir lire des avis, avoir un certain retour d’expérience.
Il va aussi se questionner sur la plateforme d’achat : en ligne ou en boutique ? En bref, il va amasser toute l’information nécessaire dont il a besoin pour jauger ses choix, juger de leur pertinence et arrêter sa décision. Dans cette phase là, la compétition entre annonceurs commence à naître car l’utilisateur devient de plus en plus éduqué et attentif à toutes les options autour de lui.
Finalement, la phase de décision (“Bottom of the Funnel” ou BOFU). L’utilisateur a choisi le modèle qui allait lui permettre de performer pour son prochain marathon. Reste plus qu’à choisir la marque et l’endroit d’achat. À ce stade là, l’utilisateur a toutes les informations nécessaires pour faire son choix et il ne reste pas grand chose pour faire basculer la balance de son côté. La différence peut se faire avec une annonce ou des prestations de qualité. Les mots clés sont souvent de longue traîne, avec une intention claire et des mots extrêmement précis comme le modèle ou la marque de la chaussure tant désirée. Ainsi, et à raison, la compétition entre annonceur fait rage.
Lors de la sélection de mots clés pour notre campagne Google Ads, il est évident que nous voulu le plus de mots clés BOFU possible. Mais rien n’exclut, dans une certaine mesure, d’ajouter également des mots clés MOFU qui ont du potentiel et sur lesquels nous savons pouvoir faire la différence. Par contre, les mots clés TOFU sont à prescrire dans le cadre de campagne de conversion.
Choisir ses mots clés en fonction de leur typologie
Choisir ses mots clés en fonction de leur volume
C’est une question qui revient souvent et qui n’a pas de réponse universelle. Chaque professionnel du marketing y va avec ce qu’il – ou elle – pense être le plus juste. Derrière cette question au demeurant anodine se dessine une question sous-jacente : quels mots clés sont les plus pertinents ?
Sur Google, il n’est pas possible d’avoir de la volumétrie en même temps que de la pertinence. Il faut choisir l’un au détriment de l’autre. Nous avons déjà établi que choisir des mots trop génériques, donc à fort volume, n’avait pas de valeur pour une campagne Google car l’utilisateur n’est pas encore qualifié mais aussi parce que Google ne classe pas ces mots clés avec une intention d’action. Mais existe t-il un juste milieu ? Pour cela, regardons quels sont les types de mots clés :