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3 critères pour choisir ses mots clés sur Google Ads
Il est plus qu’important de bien choisir ses mots clés lors d’une campagne sur Google.
février 1, 2021
Il est plus qu’important de bien choisir ses mots clés lors d’une campagne sur Google. Ces derniers sont l’un des 3 grands piliers de la réussite d’une campagne Search aux côtés de la rédaction des annonces et de l’ergonomie de la page de destination.
Nous avons déjà parlé des fondements des mots clés dans une campagne marketing dans un article précédent.
Ils servent avant tout à retranscrire l’intention des utilisateurs qui les utilisent.
Ils sont ainsi de lien entre offre et demande, annonceurs et prospects. Les premiers critères pour bien choisir ses mots clés sont donc la définition de son offre et comment ce que vous avez à offrir vient répondre à une problématique spécifique de votre cible ? Toutefois, pour une recherche de mots clés qualitative, ce ne sont les seuls critères qui peuvent nous aider à sélectionner les bonnes occurrences.
Choisir ses mots clés en fonction de l’entonnoir de conversion
Dans sa forme la plus simple, un entonnoir de conversion comprend trois phases :
- Sensibilisation (Top Of the FUnnel)
- Consédiration (Middle Of the FUnnel)
- Décision (Bottom Of the FUnnel)
Source : RWA Insight
Afin de rendre la chose plus lisible, imaginons que nous souhaitons acheter de nouvelles chaussures de courses en prévision d’un marathon.
Dans la phase de sensibilisation (“Top of the Funnel” ou TOFU), le prospect n’a aucune idée de la solution qui va convenir à son problème. Il n’a d’ailleurs pas réellement qualifié son problème, il s’agit plus d’une idée ou d’un concept.
Cela se transcrit par des mots clés de type question, pas de vocabulaire technique, un champ lexical large et peu spécifique. Les annonceurs ne sont pas friands à se positionner sur ce type de mots clés avec des annonces Google payantes car bien souvent le prospect lui même ne sait pas ce qu’il veut.
Cette phase est le terrain de jeu des articles de blog et tout autre contenu informatif permettant à notre audience de prendre conscience de son problème, d’en délimiter les solutions et l’orienter vers une solution ou une autre.
Dans le cadre de notre exemple, il va falloir commencer par savoir qu’est-ce qu’y fait une bonne chaussure de course pour marathon, quels sont les éléments à absolument rechercher ou éviter dans ces chaussures, en quoi elles sont différentes des autres. Ici, l’utilisateur cherche à définir la solution qui lui irait le mieux.
Vient ensuite la phase de considération (“Middle of the funnel” ou MOFU). L’utilisateur a statué sur la solution idéale pour lui. Il a une bien meilleure connaissance de son problème et sait quoi regarder. Il va donc changer la manière dont il effectue ses recherches. Les mots clés seront moins génériques, moins larges, avec un vocabulaire plus technique. Typiquement, l’utilisateur va chercher à comparer les marques et modèles, les prix, les caractéristiques des chaussures, il va vouloir lire des avis, avoir un certain retour d’expérience.
Il va aussi se questionner sur la plateforme d’achat : en ligne ou en boutique ? En bref, il va amasser toute l’information nécessaire dont il a besoin pour jauger ses choix, juger de leur pertinence et arrêter sa décision. Dans cette phase là, la compétition entre annonceurs commence à naître car l’utilisateur devient de plus en plus éduqué et attentif à toutes les options autour de lui.
Finalement, la phase de décision (“Bottom of the Funnel” ou BOFU). L’utilisateur a choisi le modèle qui allait lui permettre de performer pour son prochain marathon. Reste plus qu’à choisir la marque et l’endroit d’achat. À ce stade là, l’utilisateur a toutes les informations nécessaires pour faire son choix et il ne reste pas grand chose pour faire basculer la balance de son côté. La différence peut se faire avec une annonce ou des prestations de qualité. Les mots clés sont souvent de longue traîne, avec une intention claire et des mots extrêmement précis comme le modèle ou la marque de la chaussure tant désirée. Ainsi, et à raison, la compétition entre annonceur fait rage.
Lors de la sélection de mots clés pour notre campagne Google Ads, il est évident que nous voulu le plus de mots clés BOFU possible. Mais rien n’exclut, dans une certaine mesure, d’ajouter également des mots clés MOFU qui ont du potentiel et sur lesquels nous savons pouvoir faire la différence. Par contre, les mots clés TOFU sont à prescrire dans le cadre de campagne de conversion.
Cela se transcrit par des mots clés de type question, pas de vocabulaire technique, un champ lexical large et peu spécifique. Les annonceurs ne sont pas friands à se positionner sur ce type de mots clés avec des annonces Google payantes car bien souvent le prospect lui même ne sait pas ce qu’il veut.
Cette phase est le terrain de jeu des articles de blog et tout autre contenu informatif permettant à notre audience de prendre conscience de son problème, d’en délimiter les solutions et l’orienter vers une solution ou une autre.
Dans le cadre de notre exemple, il va falloir commencer par savoir qu’est-ce qu’y fait une bonne chaussure de course pour marathon, quels sont les éléments à absolument rechercher ou éviter dans ces chaussures, en quoi elles sont différentes des autres. Ici, l’utilisateur cherche à définir la solution qui lui irait le mieux.
Vient ensuite la phase de considération (“Middle of the funnel” ou MOFU). L’utilisateur a statué sur la solution idéale pour lui. Il a une bien meilleure connaissance de son problème et sait quoi regarder. Il va donc changer la manière dont il effectue ses recherches. Les mots clés seront moins génériques, moins larges, avec un vocabulaire plus technique. Typiquement, l’utilisateur va chercher à comparer les marques et modèles, les prix, les caractéristiques des chaussures, il va vouloir lire des avis, avoir un certain retour d’expérience.
Il va aussi se questionner sur la plateforme d’achat : en ligne ou en boutique ? En bref, il va amasser toute l’information nécessaire dont il a besoin pour jauger ses choix, juger de leur pertinence et arrêter sa décision. Dans cette phase là, la compétition entre annonceurs commence à naître car l’utilisateur devient de plus en plus éduqué et attentif à toutes les options autour de lui.
Finalement, la phase de décision (“Bottom of the Funnel” ou BOFU). L’utilisateur a choisi le modèle qui allait lui permettre de performer pour son prochain marathon. Reste plus qu’à choisir la marque et l’endroit d’achat. À ce stade là, l’utilisateur a toutes les informations nécessaires pour faire son choix et il ne reste pas grand chose pour faire basculer la balance de son côté. La différence peut se faire avec une annonce ou des prestations de qualité. Les mots clés sont souvent de longue traîne, avec une intention claire et des mots extrêmement précis comme le modèle ou la marque de la chaussure tant désirée. Ainsi, et à raison, la compétition entre annonceur fait rage.
Lors de la sélection de mots clés pour notre campagne Google Ads, il est évident que nous voulu le plus de mots clés BOFU possible. Mais rien n’exclut, dans une certaine mesure, d’ajouter également des mots clés MOFU qui ont du potentiel et sur lesquels nous savons pouvoir faire la différence. Par contre, les mots clés TOFU sont à prescrire dans le cadre de campagne de conversion.
Choisir ses mots clés en fonction de leur typologie
Maintenant que nous savons quels genres de mots clés choisir, vient la question du type. Google sait reconnaître les intentions de l’utilisateur en fonction de la nature de son mot clé et il sait aussi regrouper les mots clés en groupe sémantique pour discerner le sujet du mot clé.
Google sait donc lire, à proprement parler, une requête utilisateur de sorte à proposer des résultats de recherches personnalisés avec l’intention du moment.
Google regroupe ces intentions à trois catégories :
Les mots clés de type information (exemple : voyage en italie – recette sans sucre) : Google estime que ces mots clés sont en quête de réponse rapide ou d’inspiration et ont très souvent des gros volumes de recherche. Il est facile de reconnaître ces mots clés avec la présence du Knowledge Graph sur les pages de résultats, l’absence quasi systématique d’annonces payantes et des résultats organiques de type : blogs, how-to, guides, step-by-step, conseils et récits d’expérience. Ces mots clés sont les poules aux oeuf d’or du SEO et, vous l’aurez compris, de biens vilains ennemis du marketing payant.
Les mots clés de type action (exemple : robe d’été – logiciel de montage) : Google estime décerner une volonté de prendre action rapidement. Ces mots clés se reconnaissent facilement par la prédominance écrasante de la publicité qui prend une très grande partie sur la page de résultats; aussi bien dans les liens de la page que la section shopping très visible également. Nul besoin de dire que ce sont ces mots clés là qui doivent être choisis en priorité dans votre sélection.
Les mots clés de type navigation (exemple : Facebook – Gmail) : ceux là sont sans grand intérêt pour des campagnes Google Ads puisque l’utilisateur sait exactement sur quel site il souhaite se rendre et utilise simplement Google comme un moyen de transport. Malheureusement, à moins de posséder la marque en question, le terrain de jeu ici est très restreint.
Choisir ses mots clés en fonction de leur volume
Nous savons dorénavant quel genre et quel type de mots clés feront du sens pour notre campagne Google Ads, la dernière question reste à déterminer quelle volumétrie privilégier.
C’est une question qui revient souvent et qui n’a pas de réponse universelle. Chaque professionnel du marketing y va avec ce qu’il – ou elle – pense être le plus juste. Derrière cette question au demeurant anodine se dessine une question sous-jacente : quels mots clés sont les plus pertinents ?
Sur Google, il n’est pas possible d’avoir de la volumétrie en même temps que de la pertinence. Il faut choisir l’un au détriment de l’autre. Nous avons déjà établi que choisir des mots trop génériques, donc à fort volume, n’avait pas de valeur pour une campagne Google car l’utilisateur n’est pas encore qualifié mais aussi parce que Google ne classe pas ces mots clés avec une intention d’action. Mais existe t-il un juste milieu ? Pour cela, regardons quels sont les types de mots clés :Les mots clés à courte traîne : selon Raventools, ces mots clés là représentent 18.5% des requêtes sur Google et cumule, environ, le top 1000 de la plateforme. Les volumétries ici se comptent en milliers. Ce sont des mots clés composés d’un seul mot et ont des chances très faible de conversion. Cela serait par exemple ‘chaussures’. Est-il nécessaire de préciser que ces mots là ne doivent pas faire partie de votre sélection ?
Les mots clés du milieu : selon Raventools ces mots clés là représentent 11.5% des requêtes sur Google et cumulent, environ, le top 10 000 de la plateforme. Les volumétries sont plus réduites mais encore intéressantes, aux alentours des 1,000 et 100 impressions. Ces mots clés se composent de deux ou trois termes; comme par exemple ‘chaussures course marathon’ ou ‘chaussures marathon femme’. Ce sont des mots clés qui ne doivent pas être exclus car ils possèdent un certain potentiel pour une campagne Google Ads.
Les mots clés à longue traîne : selon Raventools ces mots clés là représentent 70% des requêtes sur Google. Ce sont les mots clés les plus pertinents pour une campagne mais aussi ceux qui ont le moins de volume et le plus de compétition car les chances de conversion sont au plus haut. C’est par exemple ‘chaussures Nike rouge pour femme’.
C’est une question qui revient souvent et qui n’a pas de réponse universelle. Chaque professionnel du marketing y va avec ce qu’il – ou elle – pense être le plus juste. Derrière cette question au demeurant anodine se dessine une question sous-jacente : quels mots clés sont les plus pertinents ?
Sur Google, il n’est pas possible d’avoir de la volumétrie en même temps que de la pertinence. Il faut choisir l’un au détriment de l’autre. Nous avons déjà établi que choisir des mots trop génériques, donc à fort volume, n’avait pas de valeur pour une campagne Google car l’utilisateur n’est pas encore qualifié mais aussi parce que Google ne classe pas ces mots clés avec une intention d’action. Mais existe t-il un juste milieu ? Pour cela, regardons quels sont les types de mots clés :
Maintenant que la sélection de mots clés n’a plus de secret pour vous, il ne vous reste plus qu’à déterminer la méthodologie de recherche de mots clés qui fonctionne le mieux pour vous, à rédiger des annonces impactantes et efficaces puis à choisir une page de destination qui saura inciter la conversion auprès de votre audience.
À PROPOS DE L'AUTEUR
Passionné de marketing numérique depuis 2012, Tai DILEUTH s’est spécialisé en marketing de référencement payant (Google Ads) afin d’aider les entreprises à développer des produits ou services à forte valeur ajoutée. Aujourd’hui c’est avec le challenge d’accompagner des clients sur Google et Facebook qu’il fait partie de l’équipe Turko Marketing.