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Guide sur les stratégies d’enchères proposées par Google Ads

Les stratégies d’enchères Google jouent une rôle important dans la gestion et la réussite de vos campagnes Google.

décembre 21, 2020
Les stratégies d’enchères Google jouent une rôle important dans la gestion et la réussite de vos campagnes Google. Ce choix doit être réfléchi afin de servir au mieux la stratégie marketing que vous cherchez à mettre en place. Afin de choisir au mieux, il est essentiel de comprendre les différences entre chaque stratégie d’enchère Google et connaître les avantages et inconvénients de chacune. Si nous lançons deux campagnes exactement similaires, annonces – mots clés et paramètres identiques, mais que nous appliquons des stratégies d’enchères différentes, nous obtiendrons des résultats divergents.

Nous avons déjà établi dans des articles précédents que la réussite d’une campagne Google était, en partie, dûe à la sélection de vos mots clés qui doivent correspondre à l’intention de recherche des utilisateurs. Lorsqu’une recherche de mots clés pertinentes est associée à une annonce impactante par rapport à la requête initiale, toutes les chances sont théoriquement de votre côté. Comment les stratégies d’enchères vient déranger cette dynamique ?

Google a développé plusieurs stratégies d’enchères afin de répondre à différents objectifs de campagne. De fait, ne servant à accomplir les mêmes résultats, les stratégies d’enchères n’ont pas été conçues de la même façon.

La première question à se poser pour choisir la bonne stratégie d’enchère Google est : quelle est la finalité de vos campagnes ? Cherchez-vous à être visible sur les moteurs de recherche ? Cherchez-vous plutôt à attirer du trafic sur votre site internet ? Ou, comme beaucoup, vous cherchez la conversion ?

La seconde question à vous poser est de savoir le temps que vous allez pouvoir accorder au suivi et à l’optimisation de vos campagnes. Cette question va déterminer si vous allez opter pour une stratégie manuelle ou automatique. Les stratégies manuelles sont 100% gérées et optimisées par vos soins, elles demandent donc plus de temps et d’expertise. Les stratégies automatiques, à l’inverse, sont conçues pour utiliser les apprentissages automatiques pour faire le gros du travail à notre place. Pour cela Google utilise les performances de vos anciennes campagnes ainsi qu’une série de facteur qui permet à l’algorithme de personnaliser le montant de votre enchère dans chacune des enchères. Les facteurs utilisés pour personnaliser le montant de vos enchères sont : l’appareil et le système de ce dernier, le lieu, l’heure, le jour, la langue et nature du navigateur, l’intention de la recherche et l’appartenance de l’utilisateur dans une de vos listes de reciblage.

Maximiser le trafic vers son site internet

Manual CPC : voici la seule option manuelle disponible parmi le lot des enchères Google. Avec cette option, nous avons un contrôle total sur la gestion de nos campagnes. C’est à nous de déterminer le montant des enchères ainsi que d’opérer chacune des optimisations nécessaires pour la réussite d’une campagne. De fait, il faut avoir du temps pour suivre ses performances et prendre action régulièrement sur nos campagnes. Cela demande aussi une bonne connaissance quant à la gestion de vos campagnes. Effectivement, il faut être à même de savoir calculer son CPC maximum selon ses objectifs ainsi que reconnaître les bons mots clés afin de prendre les mesures qui conviennent en fonction des performances de chacun. Ce n’est peut-être pas l’option la plus facile pour débuter, pour autant, il n’y a que l’option manuelle qui vous fera apprendre les rudiments de Google Ads. Vous observez de près les tenants et aboutissants de chaque action prise. Cela permet aussi de bien comprendre comment tout s’imbrique dans une campagne et, surtout, sur quelle ficelle tirer pour réparer des campagnes sous-performantes. La stratégie d’enchère manuelle rend donc possible une grande granularité dans les optimisations afin que le tout soit au plus près de vos objectifs marketing.

Il existe une option semi automatique qui vient avec les enchères manuelles nommée Enhanced CPC. Cette option donne à Google plus de flexibilité dans les enchères en laissant à la plateforme le choix de modifier le montant de votre enchère lorsque nécessaire pour avoir plus de chances de sortir vainqueur. Attention, Google n’a aucun plafond est augmentera votre enchère à sa guise. Cela rend donc la gestion de ses coûts bien plus aléatoire.

Maximiser pour les clics : cette option automatique permet d’obtenir le plus de clics possible à l’intérieur d’un budget journalier que vous déterminez. Google cherche avant tout à dépenser tout votre budget afin de vous offrir la plus grande volumétrie de clics par jour. Attention, ce n’est pas une stratégie qui est regardante des coûts et ne sert pas à optimiser les CPC vers le bas. Il est cependant possible d’indiquer une enchère maximale afin que votre CPC soit plafonné.

Maximiser les conversions sur son site internet

Il est tout à fait possible d’utiliser l’option d’enchère manuelle à cette fin. Toutefois, sachez que le tracking de vos conversions doit être fonctionnel pour pouvoir avoir les informations dont vous allez avoir besoin pour opérer vos optimisations manuellement. Si votre tracking n’est pas en place, il ne vous sera pas possible d’utiliser les enchères automatiques favorisant les conversions. Ces options demandent aussi à ce que chaque campagne ait un minimum de 30 à 50 conversions dans les 30 derniers jours. Assurez vous également que les conversions qui sont enregistrées sont au plus près de l’action désirée afin d’utiliser les automatismes de Google dans un sens qui va avoir de la valeur de votre stratégie marketing.

Maximiser pour la conversion : semblable à ‘maximiser pour les clics’, cette enchère automatique permet d’obtenir le plus de conversions possible à l’intérieur d’un budget journalier que vous déterminez. Google cherche avant tout à dépenser votre budget afin de vous offrir la plus grande volumétrie de conversions par jour. Ainsi, cette option ne permet pas d’optimiser ses résultats vers un certain coût par acquisition. Si cette stratégie est efficace pour avoir du volume, il faut tout de même vérifier si le ROAS ou CPA final est convenable selon les objectifs premiers.

Target CPA : cette option automatique est orientée vers la conversion tout en intégrant une notion de coût. Cette stratégie vise donc à obtenir le plus de conversions possible tout en respectant un coût par acquisition que vous définissez. Gardez en tête que Google respectera votre CPA cible sur la moyenne de votre campagne. Ainsi, certaines conversions peuvent coûter plus chers tant que la moyenne du tout s’aligne avec vos coûts. Attention, si vous désirez utiliser cette option, il va être vital pour vous de bien connaître la rentabilité des actions que vous cherchez à obtenir afin de déterminer le CPA le plus juste pour le rendement de votre campagne.

Maximiser le rendement de ses campagnes

Il est tout à fait possible d’utiliser l’option d’enchère manuelle à cette fin. Toutefois, sachez que le tracking de vos conversions doit être fonctionnel pour pouvoir avoir les informations dont vous allez avoir besoin pour opérer vos optimisations manuellement.

Maximiser pour la valeur des conversions : cette option automatique permet d’obtenir le plus de rendement possible à l’intérieur d’un budget journalier que vous déterminez. Google cherche avant tout à dépenser tout votre budget afin de vous offrir la plus grande volumétrie de conversions par jour pour vous apporter un maximum de rendement. Attention, ce n’est pas une stratégie qui est regardante des coûts. Même si Google va utiliser son algorithme pour favoriser les conversions à haut rendement, cela ne garantie pas un retour sur investissement suffisant pour votre campagne.

Target ROAS : cette option automatique permet d’obtenir le plus de conversion possible tout en maximisant un certain rendement que vous définissez. Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) doit être indiqué en pourcentage. Ainsi, si vous souhaitez que vos campagnes aient un ROAS de 4, il faudra indiquer 400% lors du paramétrage. Attention, cette stratégie d’enchère demande à bien connaître ses coûts et sa rentabilité afin de fixer un objectif de rendement suffisant pour atteindre les objectifs de votre campagne.

Maximiser sa visibilité sur les pages de recherche

Il est tout à fait possible d’utiliser l’option d’enchère manuelle à cette fin.

Target Impression Share : cette option automatique est relativement simple et se focalise sur la portée des campagnes afin d’être présent le plus de fois possible dans les résultats de recherche. Vous déterminez le pourcentage de part de voix que vous souhaitez atteindre et laissez la stratégie d’enchère atteindre cette visibilité pour vous. Attention, cette option demande souvent à avoir des budgets conséquents afin de pouvoir toujours surenchérir sur les montants des compétiteurs. Il va donc sans dire que cette stratégie d’enchère ne vise pas à optimiser les CPCs.

Il ne vous reste maintenant plus qu’à choisir quelle option parmi celles citées sera susceptible de répondre le mieux à vos besoins. N’oubliez toutefois pas que Google, comme Facebook, et comme toute plateforme de marketing, doit être soumis à des tests pour baser vos décisions sur des données factuelles. Ainsi, si le temps et votre budget vous le permet, n’hésitez pas à essayer plusieurs de ces stratégies d’enchères afin d’observer leurs résultats et statuer sur celle qui a le mieux fonctionner par rapport à vos objectifs.
À PROPOS DE L'AUTEUR
Passionné de marketing numérique depuis 2012, Tai DILEUTH s’est spécialisé en marketing de référencement payant (Google Ads) afin d’aider les entreprises à développer des produits ou services à forte valeur ajoutée. Aujourd’hui c’est avec le challenge d’accompagner des clients sur Google et Facebook qu’il fait partie de l’équipe Turko Marketing.

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