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Comment remporter les enchères Facebook ?

En tant que professionnel du marketing, nous avons tous une relation d’amour un peu vache envers ce système qui joue pour beaucoup dans la réussite de notre campagne sur Facebook.

novembre 23, 2020
Ah les enchères Facebook ! En tant que professionnel du marketing, nous avons tous une relation d’amour un peu vache envers ce système qui joue pour beaucoup dans la réussite de notre campagne sur Facebook. Comme toute relation de longue date, avec le temps, ce qui nous paraissait mystérieux au début se dénoue pour plus clarté.
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Source: Arkheus

Comment fonctionne les enchères des publicités sur Facebook ?

Avant d’entrer dans le vif du sujet, il est important de comprendre sur quoi sont fondées les enchères Facebook. Fidèle à elle même, la plateforme cherche à la fois à satisfaire ses annonceurs comme ses utilisateurs. Pari risqué mais pas impossible pour ce géant. Les enchères sur Facebook vise donc à propulser du contenu pertinent à l’expérience positive vers un auditoire; tout en permettant aux annonceurs de toucher une cible intéressante leur permettant d’atteindre leur objectif.

Tout le monde y gagne; en théorie. Cette relation va s’instaurer sur la base de deux éléments : l’audience et le message; mais nous reviendrons à ces deux paramètres-là un peu plus tard.

Les enchères visent à déterminer quelle annonce aura le plus de valeur et de pertinence une fois diffusée auprès de son audience cible. Plus vous serez pertinent aux yeux de Facebook, plus vous aurez de la valeur dans les enchères. Plus vous avez de pertinence, plus vous gagnerez à moindre coût. Et plus vous gagnerez d’enchères, plus vous serez visible. De la sorte, Facebook s’assure que ses annonceurs soigneront leurs publicités et distribue des bons points aux meilleurs élèves.

Attention toutefois, lorsque l’enchère tient lieu, Facebook procède sur la base d’estimé et prévisionnel pour montrer la bonne annonce à la bonne personne au bon moment.

Quels critères influent les enchères Facebook ?

Ce n’est pas le plus offrant qui remporte le prix. Facebook, comme Google, met l’emphase sur l’expérience utilisateur pour assurer une cohérence entre le contenu organique et le contenu sponsorisé. Pour qu’une publicité soit visible sur Facebook, elle a besoin de passer 3 étapes dont les enchères n’en sont que la finalité.
  • Étape 1 : analyse des critères de l’annonceur (l’audience et stratégie)
  • Étape 2 : avoir le budget disponible
  • Étape 3 : remporter l’enchère
  • enchere-facebook
    Source : Neomedia
    Les audiences et la stratégie dans les enchères Facebook Tout ce qui constitue notre audience et le paramètrage de notre ensemble de publicité influe sur la compétitivité de notre campagne :
    • La nature de notre audience : bien penser son audience est déterminant à tous les points de vue. Quantitativement, la taille doit être propice aux résultats attendus. Qualitativement, l’audience oriente la valeur de notre prospection. Du point de vue des enchères, l’audience doit être qualifiée sans être trop restrictive (trop d’intérêts ou un ciblage démographique trop étroit). Si c’est le cas, vos chances de trouver des enchères répondant à tous vos critères sont minces et votre diffusion sera minime. Il arrive aussi qu’un chevauchement d’audience ou une audience saturée pénalise beaucoup votre compétitivité.

    • Les placements : notre catalogue de diffusion potentiel agrandit ou réduit avec les placements choisis pour nos campagnes. Une annonce qui sera diffusée uniquement sur les fils d’actualité aura une diffusion plus réduite que si elle était diffusée sur tous les placements de Facebook. Il faut donc bien réfléchir à ce paramètre pour optimiser sa visibilité et sa compétitivité dans les enchères.
    • Le calendrier de diffusion : dans le même esprit que les placements, le calendrier de diffusion aura un impact sur les enchères puisqu’il exclut certains horaires de la campagne. Veillez donc à ne pas choisir une plage horaire trop fermée, ne laissant pas au système assez de flexibilité pour diffuser vos annonces.

    • L’événement d’optimisation : option anodine mais qui influe pour beaucoup dans l’enchère. L’événement d’optimisation indique à Facebook sur quel segment de votre audience se focaliser lors de la diffusion d’une annonce. Ainsi, si l’événement choisi n’est pas en accord avec le reste de la stratégie ou bien si le système n’a pas assez de données sur lesquelles se baser – notamment lorsque les campagnes sont optimisées pour la conversion – il est possible de voir ce paramètre jouer contre nous.
    • Le montant du budget : voir point suivant
    • Le montant de l’enchère : voir point suivant

    Le budget dans les enchères Facebook

    Pour qu’une annonce soit visible, elle a besoin de budget. Élémentaire me direz-vous; mais pas tant. Votre budget disponible est transcrit par le biais du montant de votre enchère. Ce montant peut être déterminé par vous, de façon manuelle, ou bien par Facebook directement, de façon automatique.

    Dans ce cas de figure, Facebook prend en compte le budget disponible et le temps restant de la campagne pour ajuster le montant de l’enchère idéal afin d’obtenir les meilleurs résultats possibles. Lors du paramétrage de notre campagne Facebook, nous aurons aussi le choix entre une diffusion classique ou accélérée.

    La première fera en sorte d’avoir une répartition uniforme de notre budget dans le temps. Facebook aura donc tendance à baisser votre enchère pour assurer de capter plus d’opportunités à travers la durée de notre campagne. Ainsi, Facebook peut ignorer des opportunités si elles sont trop chères et “handicaperaient” le restant de la campagne.

    À l’inverse, la diffusion accélérée se positionne sur toutes les opportunitées disponibles de sorte à utiliser l’intégralité du budget le plus rapidement possible. Il n’est pas donc pas garanti que le budget indiqué tiendra la totalité de la durée prévue de la campagne. Les enchères, et les coûts, ne sont donc jamais fixes et évoluent en permanence en fonction de la réalité de la compétition à un instant T.

    Remporter les enchères Facebook

    Le moment est enfin venu de remporter l’enchère Facebook. Voici comment Facebook interprète la procédure :
    (MONTANT DE L’ENCHÈRE x TAUX D’ACTION PRÉVISIONNEL) + VALEUR D’UTILISATEUR

    Le montant de l’enchère : le plus offrant n’est pas le gagnant destiné. Toutefois, il faut s’assurer d’être assez compétitif sur son marché et veillez à ne pas avoir des enchères trop basses limitant notre diffusion. Taux d’action prévisionnel :
  • Les données historiques des autres campagnes : En fonction de vos anciennes performances, Facebook établit un pourcentage prévisionnel de réussite de vos campagnes. Plus il est haut, plus vous aurez de points à mettre sur la table des enchères. Prenez donc soin de toutes vos campagnes car plusieurs mauvaises campagnes à répétition ne joueront pas en votre faveur dans le futur.

  • Les actions prises par le passé par les personnes ciblées : Bien connaître son ciblage est crucial. Si votre audience n’est pas alignée avec l’action que vous attendez d’elle, cela ne passera certainement pas inaperçu dans les radars de Facebook. Il faut donc observer, analyser et étudier les us et coutumes de votre audience de sorte à lui proposer une expérience publicitaire avec laquelle elle soit encline d’interagir. Cela passe, par exemple, par le format du visuel (vidéos ou images).

  • La valeur de vos campagnes :
  • Qualité prévisionnelle de l’annonce : il va de soi que l’expérience pré-click doit être qualitative; tout du moins au standard de Facebook. Cette métrique peut être mesurée à l’aide du diagnostic de pertinence et sa section ‘Qualité’. Elle juge de l’ensemble de l’annonce et détermine si le texte, les visuels et l’audience sont cohérents.

  • Taux d’engagement prévisionnel : si Facebook juge que votre audience sera encline et réceptive à votre annonce, votre taux d’engagement prévisionnel sera meilleur. Ce taux peut être amélioré en affinant et qualifiant votre audience et en testant plusieurs versions d’annonces. Cette métrique peut être mesurée à l’aide du diagnostic de pertinence et sa section ‘Engagement’.

  • Qualité prévisionnelle de la landing page : similairement à l’engagement, Facebook vient estimer le taux de réussite de votre conversion en fonction de la qualité de votre page de destination ainsi qu’une observation globale du comportement de votre audience à haut niveau. Cette métrique peut être mesurée à l’aide du diagnostic de pertinence et sa section ‘Conversion’.

  • Fréquence : anodine et discrète, la fréquence n’est pas vue comme un obstacle mais peut venir pénaliser votre compétitivité dans les enchères. Selon Facebook, une fréquence trop élevée est synonyme de faible qualité. Effectivement, si votre fréquence est haute, cela traduit que vos impressions augmentent mais pas vos clics. Ainsi, si la valeur est trop haute, Facebook conclura que votre audience n’est pas intéressée par votre annonce et diminue votre diffusion de sorte à ne plus fatiguer ses utilisateurs avec du contenu qu’ils ne veulent pas voir.

  • Les enchères Facebook sont donc un système influencé par une multitude de facteurs, certains sur lesquels nous pouvons agir, et d’autres, hors de notre portée. L’important est de bien comprendre la relation entre enchère, audience et annonce de sorte à créer des campagnes optimales.

    Cette compréhension va aussi permettre de mieux prendre action sur des campagnes qui ont besoin d’être revues ou améliorées vers de meilleures performances. Contrairement à son cousin Google dont le système d’enchère est plus direct et basé sur des faits factuels, les enchères sur Facebook vont parties d’un tout, un écosystème vivant se basant sur les prévisions, dont chaque élément influe les uns avec les autres.
    À PROPOS DE L'AUTEUR
    Passionné de marketing numérique depuis 2012, Tai DILEUTH s’est spécialisé en marketing de référencement payant (Google Ads) afin d’aider les entreprises à développer des produits ou services à forte valeur ajoutée. Aujourd’hui c’est avec le challenge d’accompagner des clients sur Google et Facebook qu’il fait partie de l’équipe Turko Marketing.

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