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4 ciblages par mots clés que vous devriez connaître

Une fois votre recherche de mots clés terminée, il vous reste un dernier détail auquel réfléchir

novembre 30, 2020
Une fois votre recherche de mots clés terminée, il vous reste un dernier détail auquel réfléchir : quel type de ciblage utiliser pour vos campagnes Google Ads ?

Les types de ciblage sont des règles, plus ou moins strictes qui déterminent le lien entre vos mots clés et les requêtes des utilisateurs sur le moteur de recherche Google. Il est important de bien discerner la différence entre ces deux notions.

Un mot clé est un terme qui est réfléchi, pensé et choisi par l’annonceur. Il s’agit d’un mot, ou ensemble de mots, pour lequel il souhaite être visible. Une requête est ce qu’utilise une personne pour effectuer sa recherche sur Google.

Dans le meilleur des mondes, l’annonceur cherche à définir ses mots clés afin qu’ils soient au plus près des requêtes. Pour schématiser, le mot clé est le terme “théorique” (en théorie, l’annonceur cherche à être visible sur ce terme précis et pas un autre); la requête est le terme “pratique” (en pratique, l’utilisateur a sa propre terminologie pour définir sa recherche). Par exemple, si un annonceur choisit le mot clé “jupe de soirée” pour sa campagne, il ne serait donc pas visible sur une requête similaire comme “robe de soirée”.

Cette situation pourrait devenir très restrictive pour l’annonceur, c’est donc ici qu’interviennent les types de ciblages. Les types de ciblages vont ainsi servir à élargir le lien entre mot clé et requête. Cela est rendu possible par l’intelligence de l’algorithme Google qui analyse les rapprochements sémantiques entre chaque mot.

Google met à la disposition de ses annonceurs 4 options de ciblage permettant de jouer avec plus ou moins de flexibilité sur les associations faites entre mots clés et requêtes utilisateurs.
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Source: Market motive

Type de ciblage [EXACT]

Votre annonce sera visible si, et seulement si, la requête utilisée est identique ou proche du mot clé choisi sans ajout d’autre termes. Google considère ce qui est proche comme étant : les fautes d’orthographe, l’inclusion du pluriel ou singulier, les acronymes, les variantes d’un même radical, les accents et les abréviations.

Ce type de ciblage permet d’avoir le plus de contrôle et de maîtrise sur votre visibilité : vous savez quand vous êtes visible et pour quel terme. Vos campagnes gagnent ainsi en pertinence en n’apparaissant que pour des termes que vous savez à l’intérieur de votre cercle. Par contre, il faut tenir en compte la portée très restreinte de ce type de ciblage qui est souvent susceptible de vous faire rater des opportunités d’affaires sur des termes auxquels vous n’aviez peut-être pas pensés.

Exemple : Mot clé : [robe de soirée]
Requêtes éligibles : robe de soirées, robes de soir, robe de soirré,
Requêtes non eligibles : robe de soirée noire

Type de ciblage “EXPRESSION”

Les requêtes d’expression sont une variante plus incluse au type de ciblage exact. Votre annonce sera visible si la requête contient votre mot clé exact ainsi que l’ajout d’un terme avant ou après celui-ci.

Ce type de ciblage permet d’agrandir sa portée et son cercle de visibilité en gardant un contrôle encore intéressant. Toutefois, pour garder un contrôle optimal avec ce genre de type de ciblage, il va être essentiel pour la pertinence de vos campagnes d’associer une liste de mot clés négatifs; de sorte à ce que les termes ajoutés ne soient pas hors sujet avec l’annonce.

Exemple : Mot clé : “robe de soirée”
Requêtes éligibles : magasin robe de soirée, robe de soirée noire
Requêtes non eligibles : robe à paillettes de soirée

Type de ciblage +LARGE +MODIFIÉE (Modified Broad)

Gagnons encore un peu dans la portée potentielle mais perdons son équivalent en contrôle. Ce type de ciblage permet d’insérer un terme parmi l’occurrence de son mot clé. Ce type de ciblage est flexible puisque vous pouvez indiquer à Google si vous souhaitez conserver tout votre mot clé ou simplement une partie. Cette sélection va se faire en positionnant un signe ‘+’ devant les termes que vous souhaitez voir apparaître dans les requêtes sous leur forme exacte. Notez toutefois que si les variantes proches telles que les fautes d’orthographe, l’inclusion du pluriel ou singulier, les abréviations ou les acronymes seront prises en compte; Google exclura les synonymes.

Tout comme les requêtes expression, ce type de ciblage permet à l’annonceur de gagner en visibilité afin d’inclure le plus de requêtes possibles et conserve tout de même un certain contrôle avec l’indication des ‘+’ ainsi qu’une liste de mot clé négatif utilisée conjointement. Il n’est souvent pas nécessaire d’ajouter le signe ‘+’ devant les articles définis ou prépositions (de, la, le, les, des).

Exemple :
Mot clé : +robe de +soirée
Requêtes éligibles : robe à paillettes de soirée, acheter robe pour porter en soirée, robe pour soirée
Requêtes non eligibles : robe de jour, pantalon de soirée

Type de ciblage LARGE (Broad)

Ce dernier type de ciblage est sans nul doute le plus inclusif et de loin le moins pertinent. Il est assez rare de voir des annonceurs utiliser ce type de ciblage. Effectivement, ce type de ciblage inclut toutes les variantes proches précédemment définis ainsi que des synonymes des mots clés et des variations que Google juge pertinentes. Autrement dit, en pratique, cela se traduit par tout et n’importe quoi. Même avec une liste de mots clés négative bien fournie et pensée intelligemment, il n’est pas possible de gérer les gros volumes de variantes que stimuler ce type de ciblage. Exemple :
Mot clé : robe de soirée
Requêtes éligibles : robe d’été, pantalon de soirée, soirée karaoké, robe pas chère, soirée déguisée
En bref : Choisissez les types de ciblage en fonction de la volumétrie dont vous avez besoin ainsi que le niveau de contrôle que vous voulez mettre en place. Google ne nous permet pas d’avoir volume et pertinence. L’un sera toujours au détriment de l’autre. De fait, le montant de vos enchères va lui aussi varier afin de privilégier une meilleure compétitivité sur les mots clés à plus haut contrôle.
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À PROPOS DE L'AUTEUR
Passionné de marketing numérique depuis 2012, Tai DILEUTH s’est spécialisé en marketing de référencement payant (Google Ads) afin d’aider les entreprises à développer des produits ou services à forte valeur ajoutée. Aujourd’hui c’est avec le challenge d’accompagner des clients sur Google et Facebook qu’il fait partie de l’équipe Turko Marketing.

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