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Conversion sur Facebook Ads: ce qu’il faut savoir

Choisir son objectif de campagne est la première étape dans une stratégie pour Facebook Ads.

décembre 28, 2020
Choisir son objectif de campagne est la première étape dans une stratégie pour Facebook Ads. C’est un choix crucial qui va influencer la manière dont Facebook vous considère dans ses enchères par la suite. À cette étape, Facebook recommande en tout point de choisir l’objectif le plus aligné avec vos intentions. Facebook n’est pas le seul à faire cette recommandation; à raison ! Il s’agit là de la base du marketing : orienter vos efforts de communication vers une action précise. Préférablement une action à valeur ajoutée permettant de développer vos affaires. Si vous souhaitez promouvoir votre site de e-commerce pour générer des ventes, la théorie voudrait que votre choix se porte sur l’objectif de conversion. Si vous voulez obtenir des prospects, vous devriez ainsi pousser vos annonces vers la soumission de formulaire. Et ainsi de suite. Oui mais.

L’objectif de conversion ne convient pas à toutes les campagnes

Ce n’est pas nécessairement le choix le plus stratégique à faire dans votre cas. L’objectif de conversion de Facebook est réputé pour sa puissance et les bons résultats obtenus. Ce ne sont pas des résultats qui viennent gratuitement et, dépendamment de votre stratégie, votre campagne peut être une réussite comme une catastrophe. Afin d’éviter cela, allons un peu plus en détail dans le fonctionnement de cet objectif.

Chaque campagne que vous allez publier sur Facebook passera automatiquement par une phase d’apprentissage. Phase pendant laquelle votre annonce sera mise au test afin d’en déterminer son attractivité auprès de votre audience. Il est important de sortir le plus vite possible de cette phase de sorte à ce que Facebook stabilise votre diffusion et vous offre des performances plus régulières et proches de votre stratégie.

Réussir cette phase d’apprentissage demande à ce que chacun de vos ensembles de publicité obtienne 50 événements en 7 sept jours. Cela signifie donc que si nous choisissons l’objectif de conversion pour de l’achat en ligne, nous devrons avoir 50 transactions enregistrées en une semaine. Ce n’est pas tout le monde qui peut prétendre à autant d’achat en si peu temps. Si votre campagne n’obtient pas ses 50 achats en une semaine, votre campagne sera bloquée en phase d’apprentissage jusqu’à ce que ce palier soit atteint. Laissant vos campagnes instables et sujettes à une diffusion amoindrie et minime.

L’objectif de conversion a besoin de données antérieures pour fonctionner correctement

Ce qui nous amène au coeur du problème : pour utiliser l’objectif de conversion sur vos campagnes Facebook, vous devez avoir – en amont – assez de données. En effet, l’objectif de conversion de Facebook n’est efficace que s’il a déjà une bonne volumétrie sur laquelle se baser. Cet objectif ne devient pas puissant et fructueux sur une base vierge. Il a besoin d’analyser les comportements sur votre site internet et d’en faire le parallèle avec ses catalogues d’audiences pour offrir, par la suite, des résultats pertinents.

De la sorte, il faut tout d’abord avec un tracking qui fonctionne sur votre site internet. Votre pixel doit être bien installé correctement et vos événements de conversion bien configurés. Assurez-vous de bien voir l’information entrer à la fois dans Facebook mais aussi lors de vos tests sur Analytics et Tag Manager, si telle est la plateforme que vous utilisez pour l’implémentation de vos événements et conversions de votre site internet.

Etes-vous éligible pour utiliser l’objectif de conversion ?

Rendez-vous ensuite dans l’interface de votre pixel Facebook afin de voir quelle est la volumétrie de la conversion que vous désirez utiliser sur les 30 derniers jours. Ce nombre va déterminer si vous pouvez – ou non – utiliser l’objectif de conversion pour votre stratégie Facebook.

1- Vous avez plus de 10 000 événements de conversion en 30 jours. C’est le contexte idéal pour utiliser l’objectif de conversion mais aussi pour optimiser vers la conversion.

2- Vous avez moins de 10 000 événements de conversions mais plus de 500, il est possible de commencer à utiliser l’objectif de conversion avec une optimisation autre que la conversion. Il est conseillé d’utiliser les clics sur la page afin d’optimiser vers une action ayant de la valeur pour votre campagne.

3- Vous avez moins de 500 événements. Selon les standards Facebook, il n’y a pas assez de données sur votre site pour permettre à l’objectif de conversion de fonctionner correctement et à vos campagnes de passer la phase d’apprentissage sans embûche. Dans ce cas de figure là, vous êtes mieux d’utiliser l’objectif de trafic et d’optimiser pour les clics sur la page afin de continuer de bâtir les bassins nécessaires pour, prochainement, utiliser l’objectif de conversion.

De ces informations, nous voyons bien que l’objectif de conversion fonctionne mieux si la conversion pour laquelle nous souhaitons optimiser votre campagne est nourrie de façon régulière et si le volume de trafic est assez important avec ou sans publicité. Il peut être ainsi bon de considérer de faire des campagnes de notoriété pour alimenter en permanence les informations utiles à Facebook.

Une question se pose alors : quelle conversion choisir ? Dans le meilleur de monde, vous avez assez de données sur la conversion qui a de la valeur pour vous. Si vous continuons avec notre exemple de vente en ligne, il s’agit de la transaction finale. Pour autant, nous n’avons peut-être pas au moins 500 achats en ligne par mois. Dans ce cas de figure là, il va falloir choisir l’événement qui s’en rapproche le plus d’un point de vue de la valeur recherchée. Autrement dit, remonter une étape dans l’entonnoir de conversion. Pour notre exemple, cela pourrait être de commencer le paiement en ligne. S’il n’y a toujours pas assez de volume, l’ajout d’un article au panier.

Au fur et à mesure que nous remonter l’entonnoir de conversion, nous nous dirigeons vers des actions à plus haut volume mais plus faible valeur. Si, rendu en haut de l’entonnoir de conversion nous n’avons pas assez de volume, il nous reste l’option de nous tourner vers l’action de visiter une fiche produit; ce qui revient à optimiser votre campagne pour du trafic et non de la conversion pure.

Ainsi, l’objectif de conversion est un choix qui ne se fait pas à légère mais qui est établi et réfléchi sur des données réelles. Ce dernier va orchestrer, pour partie, la réussite de vos enchères et orienter vos performances dans une direction ou une autre.
À PROPOS DE L'AUTEUR
Passionné de marketing numérique depuis 2012, Tai DILEUTH s’est spécialisé en marketing de référencement payant (Google Ads) afin d’aider les entreprises à développer des produits ou services à forte valeur ajoutée. Aujourd’hui c’est avec le challenge d’accompagner des clients sur Google et Facebook qu’il fait partie de l’équipe Turko Marketing.

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