Nous avons d\u00e9j\u00e0 parl\u00e9 des fondements des mots cl\u00e9s<\/a> dans une campagne marketing dans un article pr\u00e9c\u00e9dent. Ils sont ainsi de lien entre offre et demande, annonceurs et prospects. Les premiers crit\u00e8res pour bien choisir ses mots cl\u00e9s sont donc la d\u00e9finition de son offre et comment ce que vous avez \u00e0 offrir vient r\u00e9pondre \u00e0 une probl\u00e9matique sp\u00e9cifique de votre cible ? Toutefois, pour une recherche de mots cl\u00e9s qualitative, ce ne sont les seuls crit\u00e8res qui peuvent nous aider \u00e0 s\u00e9lectionner les bonnes occurrences.<\/p>\n Dans sa forme la plus simple, un entonnoir de conversion comprend trois phases<\/a> :<\/p>\n Cela se transcrit par des mots cl\u00e9s de type question, pas de vocabulaire technique, un champ lexical large et peu sp\u00e9cifique. Les annonceurs ne sont pas friands \u00e0 se positionner sur ce type de mots cl\u00e9s avec des annonces Google<\/a> payantes car bien souvent le prospect lui m\u00eame ne sait pas ce qu\u2019il veut.<\/p>\n Cette phase est le terrain de jeu des articles de blog et tout autre contenu informatif permettant \u00e0 notre audience de prendre conscience de son probl\u00e8me, d\u2019en d\u00e9limiter les solutions et l\u2019orienter vers une solution ou une autre.<\/p>\n Dans le cadre de notre exemple, il va falloir commencer par savoir qu\u2019est-ce qu\u2019y fait une bonne chaussure de course pour marathon, quels sont les \u00e9l\u00e9ments \u00e0 absolument rechercher ou \u00e9viter dans ces chaussures, en quoi elles sont diff\u00e9rentes des autres. Ici, l\u2019utilisateur cherche \u00e0 d\u00e9finir la solution qui lui irait le mieux.<\/p>\n Vient ensuite la phase de consid\u00e9ration (\u201cMiddle of the funnel\u201d ou MOFU). L\u2019utilisateur a statu\u00e9 sur la solution id\u00e9ale pour lui. Il a une bien meilleure connaissance de son probl\u00e8me et sait quoi regarder. Il va donc changer la mani\u00e8re dont il effectue ses recherches. Les mots cl\u00e9s seront moins g\u00e9n\u00e9riques, moins larges, avec un vocabulaire plus technique. Typiquement, l\u2019utilisateur va chercher \u00e0 comparer les marques et mod\u00e8les, les prix, les caract\u00e9ristiques des chaussures, il va vouloir lire des avis, avoir un certain retour d\u2019exp\u00e9rience.<\/p>\n Il va aussi se questionner sur la plateforme d\u2019achat : en ligne ou en boutique ? En bref, il va amasser toute l\u2019information n\u00e9cessaire dont il a besoin pour jauger ses choix, juger de leur pertinence et arr\u00eater sa d\u00e9cision. Dans cette phase l\u00e0, la comp\u00e9tition entre annonceurs commence \u00e0 na\u00eetre car l\u2019utilisateur devient de plus en plus \u00e9duqu\u00e9 et attentif \u00e0 toutes les options autour de lui.<\/p>\n Finalement, la phase de d\u00e9cision (\u201cBottom of the Funnel\u201d ou BOFU). L\u2019utilisateur a choisi le mod\u00e8le qui allait lui permettre de performer pour son prochain marathon. Reste plus qu\u2019\u00e0 choisir la marque et l\u2019endroit d\u2019achat. \u00c0 ce stade l\u00e0, l\u2019utilisateur a toutes les informations n\u00e9cessaires pour faire son choix et il ne reste pas grand chose pour faire basculer la balance de son c\u00f4t\u00e9. La diff\u00e9rence peut se faire avec une annonce ou des prestations de qualit\u00e9. Les mots cl\u00e9s sont souvent de longue tra\u00eene, avec une intention claire et des mots extr\u00eamement pr\u00e9cis comme le mod\u00e8le ou la marque de la chaussure tant d\u00e9sir\u00e9e. Ainsi, et \u00e0 raison, la comp\u00e9tition entre annonceur fait rage.<\/p>\n Lors de la s\u00e9lection de mots cl\u00e9s pour notre campagne Google Ads, il est \u00e9vident que nous voulu le plus de mots cl\u00e9s BOFU possible. Mais rien n\u2019exclut, dans une certaine mesure, d\u2019ajouter \u00e9galement des mots cl\u00e9s MOFU qui ont du potentiel et sur lesquels nous savons pouvoir faire la diff\u00e9rence. Par contre, les mots cl\u00e9s TOFU sont \u00e0 prescrire dans le cadre de campagne de conversion.<\/p>\n Maintenant que nous savons quels genres de mots cl\u00e9s choisir, vient la question du type. Google sait reconna\u00eetre les intentions de l\u2019utilisateur en fonction de la nature de son mot cl\u00e9 et il sait aussi regrouper les mots cl\u00e9s en groupe s\u00e9mantique pour discerner le sujet du mot cl\u00e9. Nous savons dor\u00e9navant quel genre et quel type de mots cl\u00e9s feront du sens pour notre campagne Google Ads, la derni\u00e8re question reste \u00e0 d\u00e9terminer quelle volum\u00e9trie privil\u00e9gier.<\/p>\n C\u2019est une question qui revient souvent et qui n\u2019a pas de r\u00e9ponse universelle. Chaque professionnel du marketing y va avec ce qu\u2019il – ou elle – pense \u00eatre le plus juste. Derri\u00e8re cette question au demeurant anodine se dessine une question sous-jacente : quels mots cl\u00e9s sont les plus pertinents ?<\/p>\n Sur Google, il n\u2019est pas possible d\u2019avoir de la volum\u00e9trie en m\u00eame temps que de la pertinence. Il faut choisir l\u2019un au d\u00e9triment de l\u2019autre. Nous avons d\u00e9j\u00e0 \u00e9tabli que choisir des mots trop g\u00e9n\u00e9riques, donc \u00e0 fort volume, n\u2019avait pas de valeur pour une campagne Google car l\u2019utilisateur n\u2019est pas encore qualifi\u00e9 mais aussi parce que Google ne classe pas ces mots cl\u00e9s avec une intention d\u2019action. Mais existe t-il un juste milieu ? Pour cela, regardons quels sont les types de mots cl\u00e9s :<\/p>\n Maintenant que la s\u00e9lection de mots cl\u00e9s n\u2019a plus de secret pour vous, il ne vous reste plus qu\u2019\u00e0 d\u00e9terminer la m\u00e9thodologie de recherche de mots cl\u00e9s qui fonctionne le mieux pour vous, \u00e0 r\u00e9diger des annonces impactantes et efficaces puis \u00e0 choisir une page de destination qui saura inciter la conversion aupr\u00e8s de votre audience.<\/p>\n
\nIls servent avant tout \u00e0 retranscrire l\u2019intention des utilisateurs qui les utilisent.<\/p>\nChoisir ses mots cl\u00e9s en fonction de l\u2019entonnoir de conversion<\/h3>\n
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![\"choisir-ses-mots-cles\"](\"https:\/\/www.turko.ca\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/choisir-ses-mots-cles-1-1024x549.png\")
\nSource : RWA Insight<\/u>
\nAfin de rendre la chose plus lisible, imaginons que nous souhaitons acheter de nouvelles chaussures de courses en pr\u00e9vision d\u2019un marathon.
\nDans la phase de sensibilisation (\u201cTop of the Funnel\u201d ou TOFU), le prospect n\u2019a aucune id\u00e9e de la solution qui va convenir \u00e0 son probl\u00e8me. Il n\u2019a d\u2019ailleurs pas r\u00e9ellement qualifi\u00e9 son probl\u00e8me, il s\u2019agit plus d\u2019une id\u00e9e ou d\u2019un concept.<\/p>\nChoisir ses mots cl\u00e9s en fonction de leur typologie<\/h3>\n
\nGoogle sait donc lire, \u00e0 proprement parler, une requ\u00eate utilisateur de sorte \u00e0 proposer des r\u00e9sultats de recherches personnalis\u00e9s avec l\u2019intention du moment.
\nGoogle regroupe ces intentions \u00e0 trois cat\u00e9gories :<\/p>\nChoisir ses mots cl\u00e9s en fonction de leur volume<\/h3>\n
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